一个有趣的比喻说 ——“荣耀来自一个富二代家庭，华为哥哥是个优秀的模范生，荣耀是比较顽皮、叛逆的弟弟。”

这个比喻来自荣耀品牌部部长徐淑芬。

仅成立3年的荣耀知名度并不算高，产品价格定位在中低端，看起来和过去那些依靠“物美价廉”打入国际市场的中国产品并无二致。不过荣耀在全球市场做的营销活动，却让它真有几分“富二代”的样子。

在9月3日到5日这个美国劳动假期中，上万人聚集到了落基山脉旁的高原城市丹佛，观看一场极限运动比赛。在比赛场地上，人们可以看到大大的Honor （荣耀的英文名）以及品牌口号For the Brave。

这是欧洲最大的极限运动比赛FISE创立20年来在美国举办的第一场比赛，而FISE今年的最大赞助商正是荣耀。

事实上，荣耀和FISE的合作已经持续三年了，最初赞助单项赛事，再到单站赛事。今年，荣耀超过Go Pro及一些欧洲本土品牌，升级为官方TOP1赞助商。此外，荣耀还会经常在品牌线下活动中跟FISE合作，把极限运动介绍给更多的年轻人。

荣耀与FISE合作的宣传片：

最近几年，有越来越多的中国品牌热衷于赞助国际体育赛事，联想在美国赞助橄榄球、海信则赞助欧洲杯。不过荣耀不指望通过赞助大众体育赛事来撬动海外市场的知名度。它更看重的，是极限运动带来的年轻、自由、勇敢无畏的品牌精神。

“从花费上，这不是规模最大的市场活动，但却是品牌精神意义最大的。” 徐淑芬在接受界面新闻采访时这样评价与FISE的合作。“跟Superstar运动是不一样的，人们在乎的不是结果，而是一种挑战精神。在运动员摔下来的时候，同样会有热烈的掌声。这是荣耀想要做的精神。”

据徐淑芬介绍，今年4月去跟布鲁克林谈合作的时候，正是一部关于FISE赞助的宣传片打动了这位从没听说过荣耀品牌的明星。

如果你看了布鲁克林的这部迷人的荣耀8广告片，会发现片中并没有任何关于产品的宣传。同样，它也是一部关于年轻精神的广告。

乍一看，片子讲述的是布鲁克林的喜好，他喜欢滑板，艺术、摄影，而不是踢足球。而潜台词实际在说，“虽然我有个厉害的爸爸，但我不要活在他的‘阴影’下，我有自己爱好和个性，希望你们看到的是我，而不是贝克汉姆的儿子。”

可以看出，荣耀在很努力的做品牌。

年轻人、国际化，这是荣耀三年前诞生的时候就被赋予的品牌定位。为了打开海外的年轻市场，荣耀同时在跟各种各样的品牌咨询和代理公司合作，其中有奥美、Millward Brown这样的大机构负责品牌策略和消费者市场调研，还有在各个市场的本土创意机构和代理公司。

经过来自各个机构的市场调查，徐淑芬发现，虽然每个国家地区的文化相差非常大，但无论是中国、还是俄罗斯、美国、印度，年轻人们喜欢的东西都惊人的相似：运动、电影、旅行、音乐、摄影、自拍和游戏。

于是在荣耀的大多数海外广告中，它的主题都是围绕着这些年轻人的爱好。比如荣耀5C在印度市场的广告主题是Dare to Perform （勇敢表演），一位羽毛球运动员跳起了各种舞；在BBC投放的投放的荣耀8广告主题是We live in the now（活在当下），讲述的是一位青年去户外旅行。

Dare to Perform宣传片：

在代言人合作上，荣耀的风格就更加明显。华为、OPPO、中兴等手机品牌的代言人，清一色的国际一线大牌，但荣耀选择的都是更年轻、更本土化的后起之秀。除了布鲁克林，荣耀在全球的代言人还有中国的吴亦凡、法国通过真人秀走红的歌坛小天后Louane Emera、以及印度的羽毛球运动员Saina Nehwal。

品牌的英文slogan也经历了多次修改。最初荣耀准备在欧洲发布中文口号“勇敢做自己”的直译版本“Bravely Be Yourself”，跟代理机构经过商讨后，发现不太符合西方文化。“欧洲人觉得做自己就是做自己，不需要勇敢，” 徐淑芬说回忆道。在确定了还是将关键概念锁定在“勇敢”而不是“做自己”之后，才诞生了“For the Brave”。

勇敢这个词也的确很适合形容荣耀这个品牌。2013年品牌创立之时，2000元以下的低端手机市场竞争已经非常惨烈，对荣耀的质疑声音也从未断绝。不过荣耀的成长相当迅速，去年出货达4000万台，其中海外销量达到了15%。

更勇敢的是，刚站稳低端市场，今年荣耀就杀入中端市场，推出2000元以上的机型。这个价位，不仅竞争同样激烈，还与华为的定价出现了重合。

但让人担忧的是，无论在消费者认知还是销售渠道上，荣耀都依然活在华为的“影子”下，尚未成为一个独立品牌。若不依靠华为，荣耀这个完全陌生的品牌在海外消费者中很难建立知名度。

这或许就是为什么荣耀一方面需要依托华为的背书，另一方面却在竭力宣扬与华为完全不同的品牌精神。“作为一个新品牌，我们希望消费者在认识我们的时候，先认识品牌精神。比产品这件事情永远比不完。” 徐淑芬说。

近几年，除了荣耀，小米、OPPO、魅族、锤子等瞄准年轻市场的国产手机品牌，都在创建“青年文化”品牌精神上做的都相当不错。虽然它们离真正的国际化还有不小的距离，但从中国制造，到中国品牌，已经是迈出了一大步。