从叫个鸭子说起 如何起一个让人喜闻乐见的好名

好名字有多重要？

回想起上次深圳的文案培训班，50个学员中，一个月后回想起来，我似乎只记住以了学员的名字，是个女孩，叫燕子。

当时的情况是这样的，我让每个学员用一句话介绍了自己以及自己的名字。大家的名字五花八门，为什么50个名字我只记住了“燕子”这个？当然有人肯定会不怀好意的猜测：估计这姑娘长得最漂亮呗。好吧，这姑娘确实挺好看，但这并不是我记住她名字的原因。原因在于，她用了一个昵称来介绍自己，而且这个昵称是非常通用的是个名字，这在华与华的品牌构成体系里被称为超级符号。如果这50位学员就是品牌的话，那意味着一天下来我只记住了一个品牌。给品牌取名字是个学问，今天就扯扯名字这个事情吧。

降低传播成本

取名字有个本质需求，是华与华广告的老板华杉老师说的：降低传播成本。

降低传播成本其实包括两个方面，一个是降低认知成本，就是一眼要看懂；一个降低扩散成本，就是看一眼就记住，而且乐于介绍给别人。

如何降低认知成本？就是通俗易懂，跟行业有相关性。

比如同样是做虚拟现实眼镜的，暴风的叫做魔镜，另外一家的产品叫格拉斯，我就骄傲的认为魔镜比较好。因为魔镜是已有的一个大家熟悉的词，格拉斯是英文glass英文的音译，中文上来说没有任何意义，跟虚拟现实眼镜也看不出任何关系。小米是一个通俗名字的典范，锤子也是，康师傅、大象（避孕套）、猎豹（浏览器）、豌豆荚（安卓市场）、小白熊（儿童电器）、苹果、联想（但联想的英文名字好烂）、土豆等等都是，这些词汇都是大家耳熟能详的词，让人一看就能记住。

但小米和锤子这样的名字都没有解决行业相关性的问题。什么叫相关性，就是我一看名字，就知道或者能猜测出这个名字是卖什么的。

比如兰蔻、阿芙、雅诗兰黛、妮维雅、玛丽黛佳，我一看就觉得是化妆品类里的，不过这些名字又在通俗性上有所缺失。当然像可口可乐、奔驰、宝马、农夫山泉、三只松鼠就是很牛逼的名字，名字既顺口，又有行业联想（可乐就是可口可乐自己定义的一个品类，奔驰宝马则跟汽车相关，农夫山泉是水，三只松鼠是坚果），鲜橙多也是一个很好的名字，通俗易懂，有行业属性，容易记忆，还突出了产品特点，这么好的名字不容易。

当然，有些名字通过一些方法，可以自动补救关于行业联想的问题。

比如小狗电器，虽然它的品牌叫小狗，很容易记忆，但没有相关性，所以它自己叫小狗电器，这就补足了相关性。雕爷牛腩也是，雕爷这个品牌不会代表任何品类，但是加上牛腩就直接给了行业属性。

为什么花名更容易记住？因为花名一般是用的熟悉的词语。比如原来早期四大网络写手之一的李寻欢，原名路金波，李寻欢就比路金波这个响亮。比如雕爷的原名叫孟醒，阿里巴巴公司里都用花名。我们习惯了叫罗永浩老罗，叫罗振宇罗胖，都是一个道理。

名字不光是品牌需要，任何有名字的东西都需要。

比如艺人里面，王菲之前名字叫王靖雯，就没有王菲这个名字通俗好记，所以王菲后来火了。小沈阳也是个很好记的名字，但也是艺名。大小S也是好记的名字。微博大号的始祖，叫冷笑话，就是个通俗易记、易于理解的好名字，天才小熊猫、留几手、万能的大熊这些名字都比较好。

少林修女其实也是个好名字，可是这姑娘到微博上改名“顾异的”，其实是一个很不顺口的名字（她有名气和转发量跟她名字没关系，因为她内容做的好）。咱们举个栗子，比如你要给我推荐一个有意思的号，你说天才小熊猫，我一下子就能记住并且输入出来，可是“顾异的”就不行。

小马宋也不是个好名字，以这个观点来说。这个名字因为是我的网名，01年就注册了，那时候注册名字不能重复，因为我家那个村子叫小马宋，我就用了小马宋这么个网名。它最大的好处是不会重复，但传播上并不容易。

以前在名片上印小马宋，递上名片后人家第一个反应是，哇，你怎么叫这么名字，你几个意思嘛？这样我就可以找个话题跟陌生人攀谈了，因为那时我比较内向，不善交际，名字倒是忙了我不少忙，成了搭讪利器。“中国文联”虽然耳熟能详，可惜它被提前认知了，大家都觉得它是某个正经的写作机构的官方简称，往往产生误会，也不太好。

好名字的4个特性

下面说说好名字具有的一些普遍特征，以及坏名字的特点。

第一个是短。

因为越短越容易记住，当然短到一个字就不太好，因为在我们的语言习惯里大家介绍一个名字还是两个更容易说出口。所以两个字的名字是最容易记住的，老牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微软、雅虎就都是两个字，后来才出现三个字、四个字的互联网公司（主要还是域名的原因）。

你有没有发现，即使是四个字的名字，我们往往会把他们简称为两个。比如暴风（影音）、阿里（巴巴）、聚美（优品）、阿迪（达斯）、滴滴（打车）、美图（秀秀），哥伦比亚大学我们会称为哥大，耶鲁大学我们叫耶鲁，电脑就比计算机这个名字更通俗和流行，而熟悉我的人都叫我小马，不叫我小马宋。

这里面当然有例外，因为名字的本质功能是要降低传播成本，如果这个名字很长，但很好记很好玩，那就遵守这个本质原则。

比如“张君雅小妹妹”这个名字，因为颠覆了人类对食品名字的认知，所以就有强烈的传播性。最近冉冉升起的互联网鸭子品牌“叫个鸭子”，虽然四个字，但是大家都不想简化它，因为一句“昨天晚上老公出差，我想叫个鸭子”发到朋友圈，绝对是点赞神器。