功效作用

保健品渠道结构——直销：49%，药店：23%，线上：24%，商超：3%。目前我国保健品市场呈现直销为主的销售格局，以无限极、安利、完美为代表的直销渠道销售额占 49%市场份额，而药店、电商以及商超渠道分别占比 23%、24%、3%;市场份额前十名中直销企业超过半数。

　　近五年渠道增速——直销：13%，药店：-1%，线上：57%，商超：-2%。从增速上看，全渠道增速 2011-16 年销售额增速为 12%，但各渠道之间差异很大。直销渠道占比变化不大，销售额增速与总销售额增速相当，约 13%。线上销售渠道增长抢眼，2011 年线上销售渠道占比仅为 4%，至 2016 年已增长至 24%，年均复合增速约为 57%，随海淘崛起，在全球比价下高性价比突出。而药店占比从 2011 年的 43%降低至 2016 年的 23%，5 年的年复合增长率为-1%，渠道份额萎缩。商超渠道同样呈现萎缩的趋势，2011-16 年渠道销售额复合增速为-2%，占比从 2011 年的 5%下降至 3%。

　　1、直销渠道发展回顾：从野蛮生长到规范发展

　　从野蛮生长到规范发展。成长初期，直销模式以多层次直销为主，甚至难以与传销严格区分，在 1998 年的无法规阶段野蛮生长，对经济秩序产生了极大的负面影响，介于此，政府 1998 年全面取缔了直销模式。2005 年，我国公布了《直销管理条例》，禁止多层直销但允许单层直销，所有的销售代表应直接与公司签订合同，销售代表的提成最高上限为工资的30%。以此为标志，直销进入规范发展阶段。目前共有 88 家企业取得直销牌照，可在国内利用直销渠道推销产品。其中外资厂商有 32 家。

　　2、模式剖析：市场导入期最具竞争力

　　市场导入期最具竞争力的销售模式。在保健品市场发展的初期，受限于消费者对保健品认知的不足，一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。在此背景下，直销模式脱颖而出。相对于其他渠道，直销的优势体现在两方面：1)销售人员即消费者。直销模式下，面向市场的直销人员也是公司产品的消费者，通过将终端人员的消费和收入捆绑，提升了消费黏度，也推动了销售的积极性和可信度。2)具备消费者教育功能。直销人员需与消费者面对面沟通，为其介绍保健品的功能效用，服用方法。在推荐过程中，销售人员变相进行了保健品的消费者基础教育，增强群众对保健品的认知。凭借两大优势形成的强渠道推力，直销在我国市场导入期具备极强的渠道溢价能力。这也是为什么尽管国内保健品价格高于海外保健品，但国内保健品公司毛利与海外区别不大的原因——渠道享受了高额溢价。